デジタル広告とはWeb広告を含む電子的な手段で配信される広告のこと。Webサイト、SNS、動画プラットフォームなど、さまざまな場所で見かけます。特徴は、ターゲットを細かく絞れることと、効果をリアルタイムで測定できること。最近は広告を出したら終わりではなく、データを見ながら改善を繰り返す「運用型広告」が主流です。効率的に予算を使い、成果を最大化できるため、多くの企業が採用しています。
デジタル広告を始めたいと思っても、今までの掲載媒体や期間などを事前に決めるタイプのものに慣れている人は、「運用型」という言葉に躊躇しがちです。そこで今回は、広告でよく使われる「予約型広告」と「運用型広告」について解説します。それぞれの特徴を理解することで、自社に合った広告戦略を選びやすくなります。

予約型広告と運用型広告

広告には「予約型広告」と「運用型広告」の２種類が存在します。

【予約型広告】
特定の広告枠を買い取って掲載する広告です。デジタル広告では純広告がこれにあたります。

＜予約型広告の特徴＞
・枠や期間が事前に確定しているため、広告が必ず表示される
・ブランド認知やキャンペーン告知など、確実な露出が必要な場合に有効
・運用型広告のような、入札変動リスクがなく、コストが明確で予算が立てやすい

【運用型広告】
リアルタイムで入札額や広告素材等を変更・改善していきながら運用する広告です。デジタル広告のほとんどが、運用型広告です。広告によっては、広告枠が固定されるわけではなく、広告ランクの上位順に表示されるケースも一般的です。

＜運用型広告の特徴＞
・予算上限や配信期間、配信方法をコントロールできる
・ユーザーの属性や地域、デバイスなど細かくターゲットを絞ることが可能
・配信期間中に、広告表示状況に応じてターゲットや配信方法、予算配分など設定を変更しながら運用ができる
・細かい設定ができるが、経験や知識、分析が必要とされるので、時間と労力がかかることが多く、専門の業者に任せる方が適切である

オークション形式

かつては、媒体の広告枠を一定の料金で購入する純広告が中心でした。しかし、Googleが検索連動型広告にオークション方式を導入したことで、広告費は入札単価や広告品質に応じて変動する仕組みが普及し、現在ではこの「オークション形式」が主流となっています。
広告の掲載順位は、入札額だけでなく広告の品質も加味した「広告ランク」で決まります。

広告ランクとは？

広告ランク＝入札単価×広告品質＋α　で決められます。

入札単価＝広告が１回クリックされた際にいくらまで払ってもいいか、広告主が決めた単価
広告品質＝キーワードとの関連性やLPサイトへの利便性、推定クリック率などから検索エンジンが判断したもの

① キーワードの関連性
広告で設定したキーワードと、広告文やランディングページの内容がどれだけ一致しているかを示す指標です。
検索したユーザーの意図に合っているほど評価が高くなります。

② LPサイトへの利便性
広告をクリックした後に表示されるページの使いやすさや満足度を評価します。
ページの読み込み速度、スマホ対応、情報のわかりやすさなどがポイントです。

③ 推定クリック率
広告が表示されたときにクリックされる可能性を予測した数値です。
過去のクリック実績や広告文の魅力、キーワードとの適合度などから算出されます。
オークションは単純に金額だけではなく、広告の品質との総合点で判断されます。
そのため、金額が安くても広告品質が高ければオークションに競り勝つことができます。

「予約型広告」と「運用型広告」には、それぞれにメリットと注意点があります。ブランド認知や確実な露出を狙うなら予約型、費用対効果を高めたいなら運用型がおすすめです。まずは目的を明確にし、自社に合った広告手法を選びましょう。